Raport podsumowujący działania polskich firm na Facebooku - zapraszamy do lektury!

Coraz więcej polskich marek, firm i instytucji ma swoje profile (tzw. fanpage) na Facebooku. Wiele z nich dobrze radzi sobie z przyciąganiem nowych fanów, choć niekoniecznie z ich aktywizacją – to główne wnioski płynące z drugiej edycji badania Fanpage Trends, przygotowanego przy użyciu narzędzia Fanpage Trender przez SmartNet Research & Solutions. Pierwszy raport z tej serii obejmował marzec 2011, został opublikowany na naszych stronach i na stronach Internet Standard.

Firmy będące na Facebooku docierają do coraz większej liczby osób. Już 38 polskojęzycznych fanpage’ów ma ponad 200 tys. fanów. Liczba fanów w niektórych przypadkach rośnie o kilkadziesiąt czy nawet 100 tysięcy w ciągu miesiąca. Średni przyrost liczby fanów dla wszystkich profili mających ponad 20 tys. fanów wyniósł w kwietniu 11,9%. Trochę gorzej bywa ze skutecznością angażowania użytkowników, choć blisko 30 fanpage’ów potrafiło zaangażować w interakcje z marką ponad 10 tys. osób w ciągu miesiąca.

Najpopularniejsze fanpage markowe

Dla użytkowników, którzy polubili fanpage pełnią one różne funkcje. Jedne pozwalają wyrazić siebie i swoje potrzeby, inne są źródłem informacji, jeszcze inne dostarczają rozrywki. Bardzo różne są również cele tworzenia fanpage'ów - od stricte rozrywkowych, zakładanych dla zabawy, po komercyjne, tworzone w celu budowania społeczności najbardziej zainteresowanych bądź związanych z daną marką odbiorców. Analizując popularność różnych fanpage'ów na Facebooku postanowiliśmy wyodrębnić dwie główne kategorie profili. Pierwsza to fanpage marek, które mają charakter komercyjny, promują marki, firmy lub serwisy działające poza Facebookiem. Przykładem są popularne profile marek odzieżowych (Reserved, Cropp), mediów (Radio Eska), ale również celebrytów (Kuba Wojewódzki) czy akcji społecznych (Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy). W kategorii niemarkowych znajdują sie profile służące wyrażaniu własnych potrzeb (Kocham spać!) i poglądów (Popieram zakaz palenia w miejscach publicznych), a także prowadzone w celach czysto rozrywkowych fanpage fikcyjnych postaci (Król Julian, Buka).

Podobnie jak w marcu, również w kwietniu 2011 zdecydowanie najpopularniejszym polskim fanpage’m był profil Demotywatory, który na koniec badanego miesiąca posiadał ponad 738tys. fanów (a obecnie już 787 tys. fanów). W stosunku do poprzedniego miesiąca liczba jego fanów zwiększyła się o 72tys. Tym samym utrzymuje on stałe tempo wzrostu 11% miesięcznie. Jest to niewiele mniej niż wynosi średni przyrost liczby fanów dla wszystkich monitorowanych przez nas fanpage'ów.

Tabela 1.   Ranking fanpage'ów markowych ze względu na liczbę fanów na koniec kwietnia 2011. Liczba fanów i miesięczny przyrost fanów.

Dwa inne polskie fanpage przekraczające pół miliona fanów to Kuba Wojewódzki oraz Kocham spać! (uwzględniony w zestawieniu fanpage'ów niekomercyjnych). Liczba osób lubiących te profile zwiększyła się w kwietniu o ponad 70tys.. Kolejne fanpage w rankingu komercyjnym są wyraźnie mniejsze. Cztery mają powyżej 300tys. fanów, a kilkanaście między 200tys. a 300tys. Warto podkreślić, że obok dużych marek o wielkich budżetach wiele fanów zdobyło także kilka serwisów internetowych. W pierwszej dziesiątce są trzy profile marek odzieżowych (Reserved, Cropp, House), a także profile serwisów internetowych Czekoladoholicy i Jachcenawakacje.pl. Pierwszą dziesiątkę zamyka fanpage Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy.

Wśród największych fanpage'ów zdecydowanie największe tempo wzrostu, por raz kolejny odnotowałSerce i Rozum należący do Telekomunikacji Polskiej. W kwietniu liczba jego fanów wzrosła prawie o jedną czwartą.

Przeciętny przyrost liczby fanów jest bardzo duży i wynosi średnio prawie 12%, dla fanpage'ów mających przynajmniej 20 tys. na początku kwietnia 2011. Mniejsze profile rosły na ogół jeszcze szybciej. Tempo wzrostu zainteresowania użytkowników Facebooka fanpage'ami jest imponujące. Najbardziej spektakularne przykłady to kilkukrotne zwiększenie liczby fanów w okresie tylko jednego miesiąca. Co ważne nie dotyczy to wyłącznie małych fanpage'ów. Największy wzrost zanotował profil Butik (http://www.facebook.com/sklep.butik). Liczba jego fanów wzrosła w kwietniu prawie 6-krotnie, z niecałych 18tys. na ponad 122tys. Ponad 100tys. nowych fanów w okresie miesiąca to imponujący wynik. Bardzo szybko rosła również popularność fanpage'ów należących do Allegro. Mające po kilka tysięcy fanów profile otoMoto i otoWakacje na początku miesiąca miały ich kilka razy mniej. Fanpage samego Allegro prawie dwukrotnie zwiększył liczbę fanów z 96tys. do 188tys.!

Stosunkowo rzadko zdarzają się sytuacje, gdy liczba fanów maleje. Spadki są niewielkie i tylko sporadycznie przekraczają 1% fanów. W liczbach bezwzględnych są to ubytki nieprzekraczające 300 fanów (np. profil Sprzedajemy.pl).

Najpopularniejsze fanpage niemarkowe

Najpopularniejszym fanpagem niemarkowym jest Kocham spać! mające ponad pół miliona fanów. Wśród najpopularniejszych fanpage'ów z tej kategorii większość związana jest ze spaniem, odpoczynkiem i szeroko pojętym lenistwem. W zestawieniu znalazły się również dwa fanpage postaci fikcyjnych (Król Julian i Buka). Na ostatnim miejscu zestawienia znalazł się fanpageI bet Poland can get 1 million fans before any other European Country, gdzie aktywność prowadzącego profil zakończyła się w maju 2010 r.

Tabela 2.   Ranking fanpage'ów niemarkowych ze względu na liczbę fanów na koniec kwietnia 2011. Liczba fanów i miesięczny przyrost fanów.

Fani wchodzący w interakcje

Pokazane powyżej rankingi wskazują na bardzo szybkie przyrosty liczby fanów. Użytkownicy Facebooka rzadko przestają być fanami profili, które wcześniej polubili. Znacznie częściej po prostu nie są aktywni i nie zwracają uwagi na treści publikowane na danym fanpage'u. Zdarza się, że jedynym kontaktem z fanpage’m jest jego polubienie po raz pierwszy. Szczególnie dotyczy to fanpage'ów kategorii niemarkowych, które przyciągają chwytliwą nazwą, a potem często nie są w stanie angażować i prowadzić na bieżąco komunikacji z fanami. Przykłady to choćby Nie mów do mnie z rana oraz Papierosy są do dupy, a przede wszystkim Król Julian, na którym nie opublikowano w kwietniu żadnego nowego postu. Zarazem w interakcje z fanpage'm (rozumiane jako lubienie lub komentowanie treści na nim publikowanych) weszło tylko 121 fanów spośród prawie 350tys., choć jednocześnie do fanów profilu dołączyło aż 43tys. nowych osób. Osoby te polubiły lub komentowały treści, które na fanpage’u pojawiły się wcześniej. Podobnym przypadkiem jest fanpage Popieram zakaz palenia w miejscach publicznych – zaledwie 75 spośród ponad 240tys. fanów weszło w kwietniu w interakcje, choć w tym samym miesiącu ponad 30tys. nowych osób zostało fanami. Jednocześnie krótka ankieta opublikowana na koniec miesiąca zachęciła do udzielenia odpowiedzi ponad połowę wszystkich fanów.

Przykładów fanpage'ów o małej aktywności fanów jest wiele. Tu jednak staramy się przede wszystkim zwracać uwagę na przykłady dobrych praktyk i skuteczne podtrzymywanie relacji z fanami. Największe odsetki fanów wchodzących w interakcje cechują profile mniejsze, liczące po kilka tysięcy fanów, gdzie zdarza się, że ponad 40% z nich wchodzi w ciągu miesiąca w interakcje. Najbardziej angażującym spośród tych monitorowanych przez nas, podobnie jak w marcu, był profil Lekko stronniczy. Ponad 43% jego fanów angażowała się w komentowanie lub lubienie jego treści (przed miesiącem była to ponad połowa).

Na większych profilach znacznie trudniej jest zaangażować w interakcje z marką tak duże odsetki fanów. Średni odsetek fanów wchodzących w interakcje na fanpage'u wynosił w kwietniu nieco ponad 4%. Zdarzają się jednak znacznie lepsze wyniki, na przykład na profilu Robert M Official w interakcje weszło ponad 40tys. użytkowników a więc 21% wszystkich fanów.

Ranking polskojęzycznych fanpage’y marek ze względu na liczbę fanów wchodzących w interakcje w kwietniu 2011 przedstawia poniższa tabela. Największą liczbę aktywnych użytkowników, podobnie jak przed miesiącem mają Demotywatory – ponad 61tys. Następny w kolejności jest wspomniany już profil Roberta M. Przynajmniej 10tys. fanów angażowało w kwietniu mniej niż trzydzieści polskojęzycznych fanpage’ów.

Tabela 3.   Ranking fanpage'ów markowych ze względu na liczbę aktywnych fanów na koniec kwietnia 2011.

Aktywności i zaangażowanie fanów

Liczba użytkowników wchodzących w interakcje mówi o tym, ilu fanów faktycznie angażuje się w to, co dzieje się na fanpage’u. Wskaźnikiem intensywności tego zaangażowania i jego skali jest Interactivity Index, raportowany w narzędziu Fanpage Trender. W kwietniu w pierwszej czwórce najaktywniejszych fanpage'ów były te same profile co miesiąc wcześniej, ale ich kolejność nieznacznie się różniła. Z pierwszego miejsca na trzecie przesunął się fanpage Radio Eska. Dzięki temu na pierwsze miejsce wysunął się, poprzednio drugi, fanpage Tylko muzyka, o jedną pozycję awansował też profil Roberta M. Czwarte miejsce, podobnie jak przed miesiącem zajmują Demotywatory. Profil Eska Rock, który miesiąc wcześniej zajmował piątą pozycję, został wyprzedzony przez fanpage Czesław Śpiewa.

Czołówka najbardziej interaktywnych fanpage'ów jest stabilna. Największe zmiany związane są z pojawianiem się nowych, wcześniej mniej popularnych profili. Podobnie jak w marcu, także w kwietniu najwięcej działo się na profilach związanych z muzyką. Oprócz profili stacji radiowych, są też fanpage programów Tylko muzyka i Bitwa na głosy TVP oraz wykonawców Robert M i Czesław Śpiewa.

Tabela 4.   Ranking fanpage'ów markowych ze względu na Interactivity Index w kwietniu 2011.

Ostatnia kolumna powyższego zestawienia zawiera wskaźnik Interactivity Index per 1000, który pokazuje poziom zaangażowania zrelatywizowany do liczby fanów. Dzięki niemu możemy zobaczyć, że największa aktywność fanów ma miejsce nie tylko na największych fanpage'ach, ale również na mniejszych, posiadających bardziej zainteresowanych użytkowników. Relatywnie najbardziej zaangażowanych fanów ma profil Mamopedia - pół tysiąca jego użytkowniczek napisało w kwietniu 1757 postów i ponad 16tys. komentarzy.

W odróżnieniu od Mamopedii, na której aktywnych jest tylko 5% fanów, inne profile osiągają dobry wynik aktywizując większa część swoich użytkowników. Wiele aktywności w stosunku do liczby fanów ma miejsce również na profilach WPROST, oraz show TVP Bitwa na głosy, na których aktywnych jest 12% użytkowników. Również dobre wyniki fanpage'ów Robert M i Tatuaże to wynik zaangażowania co piątego z ich fanów.

Autor: dr Dominik Batorski.

(Materiał opublikowany także na stronach Internet Standard)